fintraining (fintraining) wrote,
fintraining
fintraining

Category:

Как раз и навсегда покончить с поиском клиентов – 4

1005944785Дэн Кеннеди, «Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах». Глава 17. Как использовать «цепляющую рекламу», чтобы привлечь самых подходящих клиентов

Публикуется с разрешения издательства «Альпина Паблишер»

Приобрести книгу Дэна Кеннеди «Жесткие продажи» можно в магазине OZON.ru.

Продолжение. Начало здесь: 1., 2., 3..

КАК РАЗ И НАВСЕГДА ПОКОНЧИТЬ С ПОИСКОМ КЛИЕНТОВ
ГЛАВА 17. Как использовать «цепляющую рекламу», чтобы привлечь самых подходящих клиентов

Техника открыток

Многие продажники достигают отличных результатов, помещая свою «цепляющую» рекламу на обычных открытках и рассылая их списку вероятных клиентов. Открытка – пожалуй, самый простой и недорогой вид рекламного носителя: сколько там стоит почтовая марка?

Если вы продаете конечному потребителю, вы можете добыть любой адресный список от самых простых, вроде перечня домовладельцев на выбранном почтовом участке, до прошедшей дедупликацию базы подписчиков на журналы о ремонте и отделке, имеющих кредитные карты, живущих в собственном доме, подпадающих под заданный диапазон возраста и дохода и обитающих на указанной территории.

Можно получить список корпоративных клиентов, в том числе подписчиков на определенные отраслевые журналы и вестники, подборки владельцев бизнеса и управленцев по размеру компании, по роду деятельности, годовому обороту, числу сотрудников и другим признакам.

В большинстве городов вы найдете в телефонном справочнике целый раздел торговцев адресными списками: кто-то из них, может быть, умеет удовлетворять простые запросы местных клиентов. Если вам нужно что-то потоньше, то невредно будет узнать обо всех доступных списках и сервисах на SRDS.com. Проведите там часок, и у вас откроются глаза на целый океан возможностей! В общем, если вы можете описать идеального клиента, то сможете найти и соответствующий список. Траты на составление адресных списков в большинстве случаев окупаются сторицей.


Заголовок много значит

А вот один простой «литературный секрет» для авторов «цепляющих» реклам, писем, веб-сайтов и открыток: самое главное в открытке – это заголовок. Например:

    ПОЗДРАВЛЯЕМ! ВЫ УЖЕ ВЫИГРАЛИ:


Потом продолжаете:

    Вы в числе избранных, которым мы БЕСПЛАТНО отправляем захватывающий ДОКЛАД о (сюда впишите свою тему).


Дальше пойдет остальной текст вашей «цепляющей» рекламы. Вот образец целого текста:

    ПОЗДРАВЛЯЕМ! ВЫ УЖЕ ВЫИГРАЛИ:

    Вы в числе избранных, которые получат В ПОДАРОК экземпляр увлекательной книги автомобильного эксперта Билла Гизмо «Как при минимуме трат надолго сохранить здоровье вашего автомобиля и не разоряться на грабительский сервис и ремонт».

    Отпускная цена книги в издательстве $9,95, автор знает дело изнутри, и его информация поможет сэкономить каждому из членов вашей семьи. В конце концов, машина — одна из пяти крупнейших трат за всю вашу жизнь.

    Почему бы вам не узнать то, что известно профессионалам — механикам и автогонщикам: как поддерживать автомобиль в стопроцентной исправности при минимуме затрат?

    Ваш ПОДАРОК придет по почте. Никаких расходов, никаких обязательств, никаких оговорок (мы проводим исследование потребительских интересов). Чтобы получить бесплатно книгу Билла Гизмо, позвоните (000) 000–0000 и оставьте на автоответчике, согласно инструкциям, свое имя и адрес, либо посетите www.FreeCarBook.com.


Кто применяет «цепляющую рекламу»?

Оглядитесь вокруг. Крупные знаменитые компании, которые продают, назначая клиенту время и приводя его в выставочный зал, вовсю используют «зацепки». Например, производители кроватей Tempur-Pedic и Sleep Number. Возьмите в газетном автомате любой журнал, и вы точно найдете там такую рекламу. Однако
не так просто заметить, что американский континент кишит наблюдательными и сообразительными продажниками, которые перенимают эту тактику и применяют ее в бизнесе и в карьере.

Вот несколько секретов, которые помогут вам тоже извлечь пользу из «производства зацепок»:

  • Не старайтесь достичь слишком многого. Единственная задача такой рекламы – создать зацепки. Не пытайтесь заранее продать ваш продукт, добавить узнаваемости марке или вообще убить сразу нескольких зайцев. Полностью сосредоточьтесь на том, чтобы заставить нужных вам людей ответить. Побудить вероятных клиентов выйти, поднять руку и назваться – этого хватит.
  • Придумайте действенный, привлекающий внимание заголовок. Помните: он должен быть ясным, выразительным и простым. Обычно он несет в себе обещание какой-то серьезной выгоды. И мало что может потягаться с упоминанием «подарка».
  • Пишите проще. Усложнять совершенно незачем. В центре внимания – подношение: брошюра, буклет, книга или диск. Все это отлично действует. Иногда хорошо подходит бесплатная консультация того или иного рода.
  • ПРИЦЕЛИВАЙТЕСЬ! Пишите так, чтобы исключить многих, а привлечь относительно малочисленных – тех, кому ваше предложение идеально подходит.
  • ЗАКИДЫВАЙТЕ СЕТИ там, где любят плавать люди, которые вам нужны.


Автору «зацепочных посланий»

  • Не пытайтесь достичь слишком многого.
  • Придумайте убедительный заголовок.
  • Пишите просто.
  • Цельтесь.
  • Охотьтесь там, где ходят нужные вам люди.

Как «производство зацепок» заставит клиентов сообщать вам нужные сведения и оставит за вами контроль над продажей

Один мой старинный друг консультирует в области рекламы и продаж промышленные и технические компании, сбывающие продукцию корпоративным клиентам, и он специализируется на «производстве зацепок» в Интернете. Он показал мне итоги одного сплит-теста, проведенного для компании, которая продает свои разработки инженерам. Если вы не знаете, что такое сплит-тест, поясняю: в рекламном макете, продающем письме, на веб-странице, в сценарии телефонного разговора и пр. меняется одна деталь, и половине «зацепленных» потенциальных клиентов предъявляется исходная версия рекламы, а половине – измененная. В Интернете это сделать просто – каждого второго посетителя ссылки направляют на вторую версию страницы, и никто ни о чем не догадывается.

В общем, в одном варианте сайт компании предлагал просмотреть стандартную брошюру, в форме вопросов и ответов описывающую возможности компании и применение ее продуктов. А вот в другом, радикально измененном – только «наживка», а чтобы увидеть весь текст, нужно было преодолеть препятствие. Те же сведения из брошюры преподносились в форме специальных отчетов для инженеров, и чтобы получить к ним доступ, посетитель должен был предоставить сведения о себе и ответить на несколько вопросов анкеты.

Вы можете счесть, что такой механизм подавляет мотивацию клиента, и во многих случаях это так и есть, и это не всегда плохо. Зачастую весьма полезно отсеять праздно интересующихся. Однако в нашем случае вышло наоборот. На обычной версии сайта лишь 3,5% посетителей запрашивали дополнительные данные или просили о встрече. А вот на модифицированной странице 36,9% посетителей становились серьезными потенциальными клиентами. И процент клиентов, добравшихся до конца и купивших, во второй группе тоже был выше.

И последнее – но первое, что вы должны знать о «производстве зацепок»: главное – наживка

На всякую тварь потребна особенная приманка. Если нужен полный двор оленей, не кладите за домом двухсоткилограммовую голову чеддера — так ваш двор вскоре закишит мышами и крысами. На оленей попробуйте глыбу соли. Однако если нужны грызуны, к черту соль, тащите сыр. Любую живую тварь можно зазвать во двор, взяв подходящую приманку.

Точно так же вы можете заставить ответить на цепляющую рекламу, продающее письмо или иное рекламное послание любого, кто вам нужен: бизнес-функционеров пятисот крупнейших корпораций, хирургов, мам-домохозяек и пр. – если верно выберете наживку. Если послание остается без ответа – значит, наживка не та.

Специальное примечание: история, записанная для этой книги Трэвисом Миллером и Джимми Ви, показывает в действии принципы, описанные в главах 16 и 17. Эти принципы настолько эффективны, что наши бедствующие герои превратились сначала в успешных профессионалов продаж, затем – во владельцев процветающих компаний, а дальше – в экспертов-консультантов по маркетингу и продажам и даже в писателей, издавших книгу «Гравитационный маркетинг». Мне приятно сообщить, что эти двое уже много лет мои студенты и члены моей ассоциации.

(Окончание следует...)

Приобрести книгу Дэна Кеннеди «Жесткие продажи» можно в магазине OZON.ru.






Ближайшие вебинары на FinWebinar.ru:

6 августаГлеб Архангельский, «Лайф-менеджмент предпринимателя»
20 августаСергей Спирин, «Инвестиции в предчувствии кризиса»
23 – 24 августаГлеб Архангельский, «Эффективный предприниматель»
1 – 5 сентябряСергей Спирин, «Формирование инвестиционного портфеля»
9 – 10 сентябряСергей Спирин, «Личный инвестиционный план»

ЖЖ-сообщество Личные финансы
Tags: Жесткие продажи, Кеннеди, бизнес, книги, продажи
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 6 comments