fintraining (fintraining) wrote,
fintraining
fintraining

Categories:

Как раз и навсегда покончить с поиском клиентов – 3

1005944785Дэн Кеннеди, «Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах». Глава 17. Как использовать «цепляющую рекламу», чтобы привлечь самых подходящих клиентов

Публикуется с разрешения издательства «Альпина Паблишер»

Приобрести книгу Дэна Кеннеди «Жесткие продажи» можно в магазине OZON.ru.

Продолжение. Начало здесь: 1., 2..

КАК РАЗ И НАВСЕГДА ПОКОНЧИТЬ С ПОИСКОМ КЛИЕНТОВ
ГЛАВА 17. Как использовать «цепляющую рекламу», чтобы привлечь самых подходящих клиентов

Больше 25 лет я обучаю продажников всех мастей одному особому методу: как полностью отказаться от обхода «холодных клиентов» и ходить только туда, куда тебя пригласили, а звонить лишь тем, кто позвонил первым. Мой метод принят, изучается и процветает в более чем 250 областях бизнеса, мои студенты становятся мастерами-практиками, а затем сами начинают преподавать. Среди этих областей числятся и очевидно «продажноориентированные» отрасли - страхование жизни, здоровья, имущества и бизнеса, финансовые услуги, аренда жилой и коммерческой недвижимости, ипотека, ремонт и отделка, автомобили, трейлеры, яхты, самолеты в паевой собственности, технологические продукты и сервисы, а также услуги специалистов, врачей, юристов, бухгалтеров, так и не «явно продажные» бизнесы - рестораны, курорты, сельские гостиницы, художественные галереи, благотворительные и некоммерческие организации, университеты и даже похоронные бюро. В каждой из перечисленных категорий действуют не просто тысячи предпринимателей и продажников, применяющих мой особый метод - настоящие эксперты, изучившие этот метод у меня и теперь сами ему обучающие.

В этой главе я представлю свой метод вам и попробую убедить вас тоже его перенять. Он способен перевернуть весь ваш профессиональный опыт.

Не в подметке гвоздь, а желанный гость

Торговые агенты, специализирующиеся на корпоративных клиентах, вечно озабочены вопросом, как «пройти вахтера», и когда я выступаю перед группами продажников, меня часто спрашивают об этом. Я отказываюсь отвечать, потому что сам вопрос неверен. Он предполагает какие-то уловки и обязательные трудности, а я не люблю ни того ни другого. Взамен у меня есть вопрос получше:

Как сделать, чтобы меня разыскивали и приглашали люди, принимающие решения?

Все равно, продаете ли вы частному потребителю или в бизнес-секторе, мое исходное условие – создать ситуацию, когда тебя ищут, приглашают и ценят как эксперта и советника.

Любого преподавателя продаж, который упорно продолжает натаскивать «ста одному трюку, как проскользнуть мимо вахтера», следует старательно ИЗБЕГАТЬ!


Коротко об «алгоритме желанного гостя»

Алгоритм, который я здесь вкратце излагаю, довольно прост. Он начинается с Шага Первого: тем или иным способом побудить заинтересованного и готового к переговорам потребителя заявить о себе. На Шаге Втором снабжаем этого потребителя информацией, которая усиливает интерес, «запродает» вас и убеждает адресата в ценности предстоящей встречи. Шаг Третий – не звонить потенциальному клиенту, но прийти и продать лишь после того, как он сам об этом попросит.

Успешно внедрив этот алгоритм и неукоснительно ему следуя, продажник кардинально меняет всю свою жизнь. Умножается доход – поскольку вы больше не тратите времени и сил попусту, стресс заменяется удовольствием, процент закрытий взлетает свечой, средняя сумма сделки растет, «наводки» достаются легче. В Новой экономике навязчивого «коммивояжера» ждет еще более жалкая против прежнего судьба. Всегда будут продажники, зубами вырывающие хлеб насущный: столь упорные гиены, с такой нечеловеческой выносливостью, что от них просто нельзя отбиться. Но разве вы и впрямь хотели бы добывать пропитание только за счет пониженной чувствительности к боли?

Алгоритм желанного гостя идеально подогнан под образ мысли Нового потребителя. Потребитель как никогда прежде насторожен против продажников, буквально или метафорически стучащихся в дверь, он стремится более взвешенно выбирать, что покупать и у кого, и рецессия приучила его воздерживаться от трат. Появление «очередного торгового агента» он закономерно воспринимает как угрозу. Продажник, прорывающийся сквозь защиту и преодолевающий сопротивление, чтобы впарить свой товар, таким образом, с самого начала отброшен далеко за линию старта. В то же время Новый потребитель, ушибленный опытом кризиса, куда меньше уверен в своих рыночных решениях, покупках и вложениях и куда больше прежнего нуждается в разумном и ценном совете от людей, которым он доверяет, кого считает настоящими экспертами и профессионалами высокой пробы. Продажник, приглашенный им в такой роли, сразу получает громадную фору.

Итак, начнем: Шаг Первый называется «создание зацепок». Качественная зацепка создается встречей потребителя с рекламой, письмом, открыткой или иным посланием. Зацепка – это когда человек, способный у вас купить, поднял руку и просит сообщить ему побольше о вашем предложении.

    Алгоритм желанного гостя

    1. Заставить потенциального клиента запросить информацию.
    2. Передать ему информацию, которая продает вас и встречу с вами.
    3. Дождаться реакции. Если хотите, можете «подогревать» клиента по почте, но ждите звонка.
    4. Прибыть желанным гостем (а НЕ раздражающим, как гвоздь в подметке, коммивояжером).

«Объявления о знакомствах»

Если вы когда-нибудь читали газетные объявления о знакомствах, то знаете, что они пишутся с двумя целями: вызвать ответы людей точно описанного типа и отпугнуть тех, кто не подходит под нужные параметры. Обычное объявление выглядит примерно так:

    ОДИНОКАЯ БЕЛАЯ ЖЕНЩИНА познакомится с одиноким или разведенным мужчиной от 35 до 49, обеспеченным, имеющим работу и профессию, который любит путешествия, театр, готовить и обниматься. Курящих и пьяниц просьба не беспокоиться.


Тот же подход годится для большинства товаров и услуг.

Вы можете заполучить своего потенциального клиента с помощью специальной цепляющей рекламы. Например, финансовый консультант мог бы разместить следующее объявление:

    ВНИМАНИЮ СОСТОЯЩИХ В БРАКЕ ВЛАДЕЛЬЦЕВ ПРЕДПРИЯТИЙ, БИЗНЕС-ФУНКЦИОНЕРОВ и ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ с НАЛОГООБЛАГАЕМЫМ ДОХОДОМ БОЛЕЕ $250 000 В ГОД: ВЫ у правительства мишень №1. Ваше чистое совокупное налоговое бремя в следующие 12 месяцев может вырасти ВДВОЕ. А пенсионным отчислениям и накоплениям на старость грозит новая опасность. Знаете ли вы ПРАВДУ о планах правительства в отношении ваших кровно заработанных денег?

    МОЙ БЕСПЛАТНЫЙ ДОКЛАД «ФИНАНСОВАЯ БДИТЕЛЬНОСТЬ» простым английским языком (а не бухгалтерской тарабарщиной) рассказывает все в деталях и предлагает полезные советы и стратегии. Если вы зарабатываете больше $250 000, владеете компанией, имеете собственный дом и пенсионный план или счет на старость, этот доклад для вас. ЗВОНИТЕ: бесплатный звонок на голосовую почту 000-000-0000 или закажите текст доклада в Интернете: www.TaxAlert.com


Ясно, что такая реклама «цепляет» определенную категорию читателей, оставляя в стороне многие другие категории – в точности как объявление о знакомстве. Заметьте, что в ней НИЧЕГО не говорится о самом консультанте, его продуктах, услугах или о какой-то конкретной фирме.

Откликающийся же на эту рекламу человек сообщает консультанту несколько важных фактов о себе. Он женат (или она замужем), владеет или управляет бизнесом, зарабатывает более $250 000 в год, имеет (или покупает) дом, откладывает на старость, озабочен налогами, не большой поклонник нынешнего правительства и не спокоен за свое финансовое благополучие. Отозвавшийся на рекламу подпадает под некие демографические параметры и разделяет определенные умонастроения. А самое главное – отзываясь, этот человек понимает, что делает первый шаг.

Получив такие сведения, наш консультант сможет написать «доклад», который заденет адресата за живое. Доклад консультант отправит вместе с набором презентационных материалов (в главе 16 такой набор описан в примере с торговцем охранными системами). И таким образом окажется в правильной роли, о которой я пишу в этой главе, и верно подаст себя – как описано в главе предыдущей. Важно, что эта стратегия воспрещает обычное поведение продажника: бросаться к телефону, едва вдали замаячит потенциальный клиент, и настаивать на немедленной встрече.

Когда зазвонит телефон – а он зазвонит, – этот финансовый консультант будет в правильной позиции, можете не сомневаться. Новый клиент не посмотрит на него свысока как на «очередного торгового агента» – он будет бегать за ним, видя в нем эксперта, скорее других способного помочь в денежных хлопотах.

Где размещать «цепляющую» рекламу?

Если вы продаете товары или услуги предприятиям, имеет смысл обращаться в местные деловые и юридические издания, рекламироваться в бизнес-разделе местной газеты или в отраслевых журналах той области бизнеса, в которой работают ваши клиенты. Как вы, наверное, знаете, свои журналы, национальные или международные, есть практически у каждой отрасли хозяйства, от производства алюминия до селекции зебр. Кроме того, практически в каждой отрасли существует хотя бы одно объединение, которое публикует почтовую рассылку для своих членов и обычно предоставляет в ней
рекламное место.

Если же вы продаете широкому потребителю, идите в ежедневную городскую газету, в районный еженедельник, в местные «рекламники», размещайтесь в эфире (радио или ТВ), доставляйте по квартирам купоны, как Money Mailer или ValPak.

А еще такую рекламу можно давать на разнообразнейших интернет-ресурсах. Но есть секрет, который надо помнить: самая высокая эффективность достигается, если сайт или сайты, покупка трафика, другие манипуляции и вообще Интернет рассматриваются лишь как один из многих «цехов» по производству зацепок, и продажник помнит про офлайновое сопровождение и обычные бумажные (не электронные) почтовые рассылки.

Правильный ответ, где размещать зацепляющую рекламу – там, где пасется ваш идеальный клиент: на страницах, которые он читает, в передачах, которые смотрит и слушает.

(Продолжение следует...)

Приобрести книгу Дэна Кеннеди «Жесткие продажи» можно в магазине OZON.ru.






Ближайшие вебинары на FinWebinar.ru:

6 августаГлеб Архангельский, «Лайф-менеджмент предпринимателя»
20 августаСергей Спирин, «Инвестиции в предчувствии кризиса»
23 – 24 августаГлеб Архангельский, «Эффективный предприниматель»
1 – 5 сентябряСергей Спирин, «Формирование инвестиционного портфеля»
9 – 10 сентябряСергей Спирин, «Личный инвестиционный план»

ЖЖ-сообщество Личные финансы
Tags: Жесткие продажи, Кеннеди, бизнес, книги, продажи
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments