Дэн Кеннеди, «Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах». Глава 17. Как использовать «цепляющую рекламу», чтобы привлечь самых подходящих клиентовПубликуется с разрешения издательства «Альпина Паблишер»
Приобрести книгу Дэна Кеннеди «Жесткие продажи» можно в магазине OZON.ru.
Продолжение. Начало здесь: 1., 2..
КАК РАЗ И НАВСЕГДА ПОКОНЧИТЬ С ПОИСКОМ КЛИЕНТОВ
ГЛАВА 17. Как использовать «цепляющую рекламу», чтобы привлечь самых подходящих клиентов
Больше 25 лет я обучаю продажников всех мастей одному особому методу: как полностью отказаться от обхода «холодных клиентов» и ходить только туда, куда тебя пригласили, а звонить лишь тем, кто позвонил первым. Мой метод принят, изучается и процветает в более чем 250 областях бизнеса, мои студенты становятся мастерами-практиками, а затем сами начинают преподавать. Среди этих областей числятся и очевидно «продажноориентированные» отрасли - страхование жизни, здоровья, имущества и бизнеса, финансовые услуги, аренда жилой и коммерческой недвижимости, ипотека, ремонт и отделка, автомобили, трейлеры, яхты, самолеты в паевой собственности, технологические продукты и сервисы, а также услуги специалистов, врачей, юристов, бухгалтеров, так и не «явно продажные» бизнесы - рестораны, курорты, сельские гостиницы, художественные галереи, благотворительные и некоммерческие организации, университеты и даже похоронные бюро. В каждой из перечисленных категорий действуют не просто тысячи предпринимателей и продажников, применяющих мой особый метод - настоящие эксперты, изучившие этот метод у меня и теперь сами ему обучающие.
В этой главе я представлю свой метод вам и попробую убедить вас тоже его перенять. Он способен перевернуть весь ваш профессиональный опыт.
Не в подметке гвоздь, а желанный гость
Торговые агенты, специализирующиеся на корпоративных клиентах, вечно озабочены вопросом, как «пройти вахтера», и когда я выступаю перед группами продажников, меня часто спрашивают об этом. Я отказываюсь отвечать, потому что сам вопрос неверен. Он предполагает какие-то уловки и обязательные трудности, а я не люблю ни того ни другого. Взамен у меня есть вопрос получше:
Как сделать, чтобы меня разыскивали и приглашали люди, принимающие решения?
Все равно, продаете ли вы частному потребителю или в бизнес-секторе, мое исходное условие – создать ситуацию, когда тебя ищут, приглашают и ценят как эксперта и советника.
Любого преподавателя продаж, который упорно продолжает натаскивать «ста одному трюку, как проскользнуть мимо вахтера», следует старательно ИЗБЕГАТЬ!
Коротко об «алгоритме желанного гостя»
Алгоритм, который я здесь вкратце излагаю, довольно прост. Он начинается с Шага Первого: тем или иным способом побудить заинтересованного и готового к переговорам потребителя заявить о себе. На Шаге Втором снабжаем этого потребителя информацией, которая усиливает интерес, «запродает» вас и убеждает адресата в ценности предстоящей встречи. Шаг Третий – не звонить потенциальному клиенту, но прийти и продать лишь после того, как он сам об этом попросит.
Успешно внедрив этот алгоритм и неукоснительно ему следуя, продажник кардинально меняет всю свою жизнь. Умножается доход – поскольку вы больше не тратите времени и сил попусту, стресс заменяется удовольствием, процент закрытий взлетает свечой, средняя сумма сделки растет, «наводки» достаются легче. В Новой экономике навязчивого «коммивояжера» ждет еще более жалкая против прежнего судьба. Всегда будут продажники, зубами вырывающие хлеб насущный: столь упорные гиены, с такой нечеловеческой выносливостью, что от них просто нельзя отбиться. Но разве вы и впрямь хотели бы добывать пропитание только за счет пониженной чувствительности к боли?
Алгоритм желанного гостя идеально подогнан под образ мысли Нового потребителя. Потребитель как никогда прежде насторожен против продажников, буквально или метафорически стучащихся в дверь, он стремится более взвешенно выбирать, что покупать и у кого, и рецессия приучила его воздерживаться от трат. Появление «очередного торгового агента» он закономерно воспринимает как угрозу. Продажник, прорывающийся сквозь защиту и преодолевающий сопротивление, чтобы впарить свой товар, таким образом, с самого начала отброшен далеко за линию старта. В то же время Новый потребитель, ушибленный опытом кризиса, куда меньше уверен в своих рыночных решениях, покупках и вложениях и куда больше прежнего нуждается в разумном и ценном совете от людей, которым он доверяет, кого считает настоящими экспертами и профессионалами высокой пробы. Продажник, приглашенный им в такой роли, сразу получает громадную фору.
Итак, начнем: Шаг Первый называется «создание зацепок». Качественная зацепка создается встречей потребителя с рекламой, письмом, открыткой или иным посланием. Зацепка – это когда человек, способный у вас купить, поднял руку и просит сообщить ему побольше о вашем предложении.
- Алгоритм желанного гостя
- Заставить потенциального клиента запросить информацию.
- Передать ему информацию, которая продает вас и встречу с вами.
- Дождаться реакции. Если хотите, можете «подогревать» клиента по почте, но ждите звонка.
- Прибыть желанным гостем (а НЕ раздражающим, как гвоздь в подметке, коммивояжером).
«Объявления о знакомствах»
Если вы когда-нибудь читали газетные объявления о знакомствах, то знаете, что они пишутся с двумя целями: вызвать ответы людей точно описанного типа и отпугнуть тех, кто не подходит под нужные параметры. Обычное объявление выглядит примерно так:
- ОДИНОКАЯ БЕЛАЯ ЖЕНЩИНА познакомится с одиноким или разведенным мужчиной от 35 до 49, обеспеченным, имеющим работу и профессию, который любит путешествия, театр, готовить и обниматься. Курящих и пьяниц просьба не беспокоиться.
Тот же подход годится для большинства товаров и услуг.
Вы можете заполучить своего потенциального клиента с помощью специальной цепляющей рекламы. Например, финансовый консультант мог бы разместить следующее объявление:
- ВНИМАНИЮ СОСТОЯЩИХ В БРАКЕ ВЛАДЕЛЬЦЕВ ПРЕДПРИЯТИЙ, БИЗНЕС-ФУНКЦИОНЕРОВ и ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ с НАЛОГООБЛАГАЕМЫМ ДОХОДОМ БОЛЕЕ $250 000 В ГОД: ВЫ у правительства мишень №1. Ваше чистое совокупное налоговое бремя в следующие 12 месяцев может вырасти ВДВОЕ. А пенсионным отчислениям и накоплениям на старость грозит новая опасность. Знаете ли вы ПРАВДУ о планах правительства в отношении ваших кровно заработанных денег?
МОЙ БЕСПЛАТНЫЙ ДОКЛАД «ФИНАНСОВАЯ БДИТЕЛЬНОСТЬ» простым английским языком (а не бухгалтерской тарабарщиной) рассказывает все в деталях и предлагает полезные советы и стратегии. Если вы зарабатываете больше $250 000, владеете компанией, имеете собственный дом и пенсионный план или счет на старость, этот доклад для вас. ЗВОНИТЕ: бесплатный звонок на голосовую почту 000-000-0000 или закажите текст доклада в Интернете: www.TaxAlert.com
Ясно, что такая реклама «цепляет» определенную категорию читателей, оставляя в стороне многие другие категории – в точности как объявление о знакомстве. Заметьте, что в ней НИЧЕГО не говорится о самом консультанте, его продуктах, услугах или о какой-то конкретной фирме.
Откликающийся же на эту рекламу человек сообщает консультанту несколько важных фактов о себе. Он женат (или она замужем), владеет или управляет бизнесом, зарабатывает более $250 000 в год, имеет (или покупает) дом, откладывает на старость, озабочен налогами, не большой поклонник нынешнего правительства и не спокоен за свое финансовое благополучие. Отозвавшийся на рекламу подпадает под некие демографические параметры и разделяет определенные умонастроения. А самое главное – отзываясь, этот человек понимает, что делает первый шаг.
Получив такие сведения, наш консультант сможет написать «доклад», который заденет адресата за живое. Доклад консультант отправит вместе с набором презентационных материалов (в главе 16 такой набор описан в примере с торговцем охранными системами). И таким образом окажется в правильной роли, о которой я пишу в этой главе, и верно подаст себя – как описано в главе предыдущей. Важно, что эта стратегия воспрещает обычное поведение продажника: бросаться к телефону, едва вдали замаячит потенциальный клиент, и настаивать на немедленной встрече.
Когда зазвонит телефон – а он зазвонит, – этот финансовый консультант будет в правильной позиции, можете не сомневаться. Новый клиент не посмотрит на него свысока как на «очередного торгового агента» – он будет бегать за ним, видя в нем эксперта, скорее других способного помочь в денежных хлопотах.
Где размещать «цепляющую» рекламу?
Если вы продаете товары или услуги предприятиям, имеет смысл обращаться в местные деловые и юридические издания, рекламироваться в бизнес-разделе местной газеты или в отраслевых журналах той области бизнеса, в которой работают ваши клиенты. Как вы, наверное, знаете, свои журналы, национальные или международные, есть практически у каждой отрасли хозяйства, от производства алюминия до селекции зебр. Кроме того, практически в каждой отрасли существует хотя бы одно объединение, которое публикует почтовую рассылку для своих членов и обычно предоставляет в ней
рекламное место.
Если же вы продаете широкому потребителю, идите в ежедневную городскую газету, в районный еженедельник, в местные «рекламники», размещайтесь в эфире (радио или ТВ), доставляйте по квартирам купоны, как Money Mailer или ValPak.
А еще такую рекламу можно давать на разнообразнейших интернет-ресурсах. Но есть секрет, который надо помнить: самая высокая эффективность достигается, если сайт или сайты, покупка трафика, другие манипуляции и вообще Интернет рассматриваются лишь как один из многих «цехов» по производству зацепок, и продажник помнит про офлайновое сопровождение и обычные бумажные (не электронные) почтовые рассылки.
Правильный ответ, где размещать зацепляющую рекламу – там, где пасется ваш идеальный клиент: на страницах, которые он читает, в передачах, которые смотрит и слушает.
(Продолжение следует...)
Приобрести книгу Дэна Кеннеди «Жесткие продажи» можно в магазине OZON.ru.
6 августа – Глеб Архангельский, «Лайф-менеджмент предпринимателя»
20 августа – Сергей Спирин, «Инвестиции в предчувствии кризиса»
23 – 24 августа – Глеб Архангельский, «Эффективный предприниматель»
1 – 5 сентября – Сергей Спирин, «Формирование инвестиционного портфеля»
9 – 10 сентября – Сергей Спирин, «Личный инвестиционный план»
ЖЖ-сообщество
Личные финансы