fintraining (fintraining) wrote,
fintraining
fintraining

Category:

Как раз и навсегда покончить с поиском клиентов – 2

1005944785Дэн Кеннеди, «Жесткие продажи. Заставьте людей покупать при любых обстоятельствах». Глава 16. Не рыскать, а занять позицию

Публикуется с разрешения издательства «Альпина Паблишер»

Приобрести книгу Дэна Кеннеди «Жесткие продажи» можно в магазине OZON.ru.

Продолжение. Начало здесь.

КАК РАЗ И НАВСЕГДА ПОКОНЧИТЬ С ПОИСКОМ КЛИЕНТОВ
ГЛАВА 16. Не рыскать, а занять позицию

Известность

Известность может радикально поменять вашу профессиональную жизнь. Статья о вас, опубликованная в газете или журнале, ваше появление в радио- или телепрограмме добавят вам авторитета, веса и славы.

Я считаю, что любой профессионал-продажник, что бы он ни продавал, должен целенаправленно работать на приобретение известности, добиваться внимания прессы и выходить в своего рода знаменитости: мы с вами живем в культуре, где царствуют популярность и слава. Слава – самая мощная маркетинговая сила, с какой я знаком.

Чтобы приобрести популярность среди важных клиентов, большинству продажников не нужно попадать в шоу Опры Уинфри. Обычно хватает известности в узких кругах. Я по-прежнему могу свободно появляться в аэропортах, торговых центрах и фойе отелей: меня не осаждают толпы группиз и не достают папарацци, но важным для меня людям – например, в среде предпринимателей, горячо интересующихся адресным маркетингом – мое имя известно, меня все время упоминают и обсуждают, и есть даже интернет-сайты, где люди собираются поговорить обо мне, а на некоторых конференциях и симпозиумах меня обступают поклонники и просят автографы. Если сомневаетесь, погуглите. Я называю себя «знаменитостью, о которой никто не слышал». Известности и славы добиваюсь расчетливо и избирательно. И вы так можете. Чем меньше выбираешь пруд, тем скорее и легче станешь там крупной рыбой.


Определите, кого ваши потребители слушают и признают авторитетом, что читают, каким источникам доверяют, на какие сайты заходят чаще всего, и старайтесь, чтобы в этих местах появлялись ваши интервью, цитаты и публикации.

А почему все это – позиционирование, тексты, выступления, ограниченная известность – так важно, об этом ниже.

Если вы «очередной торговый агент»...

Даже если вы можете решить самую насущную проблему потребителя или помочь ему исполнить самое заветное желание, но остаетесь в его глазах «очередным торговым агентом», он не уделит вам особого внимания и будет сомневаться, можно ли вам доверять. Именно с этой проблемой и борются все перечисленные методы: они внушают клиентам, что вы – надежный, уважаемый и знаменитый эксперт, и тогда клиенты сами ищут встречи с вами.

Однако теперь вы, может быть, думаете, насколько применимы перечисленные стратегии в вашем бизнесе. Они применимы в разных областях, практически универсальны, и каждый может к ним прибегнуть. Представим, например, что ваша компания занимается установкой охранных сигнализаций в домах.

Проще простого. Напишите книгу: «Семь секретов взломщика: как выбирают дом и семью для ограбления». Ведите колонку в местной газете: «Защитник дома. Советы». И т.д.

Вы увидите, что публикация книги или ведение газетной колонки, как я и говорил, приносит новых клиентов. Но книгу можно использовать еще и как повод попасть на телевидение. После этого смотрите новости уже с особой целью: не обнаружится ли там повод вам снова появиться на экране с комментарием – например, серия нераскрытых квартирных краж в вашем районе или обсуждение криминальной статистики за год.

Затем можете выбрать подходящую территорию и запустить интересную почтовую рассылку среди домовладельцев. Назовите ее «Умные стратегии безопасной жизни: как защитить дом и семью». Сообщайте полезную информацию, давайте советы. Предлагайте бесплатно свою книгу.

Книга и рассылка помогут завязывать и поддерживать отношения с репортерами, колумнистами и редакторами всех периодических изданий в вашей округе, с ведущими и руководителями местных теле- и радиостанций. Будьте обходительны, но настойчивы. И о вас напишут. К вам придет известность. Тогда вы сможете цитировать, что о вас написали. Не исключено, там будет ценный козырь вроде такого: «Жулики знают, как проникнуть в дом, но Роберт Богарт знает, как их не допустить!» – считает газета «Кливлендский делец». Одна фраза из ежедневной газеты – ценнейший капитал, с которого продавец сигнализаций будет годами получать колоссальные проценты.

Другая возможность придать известность вашему бизнесу – использовать «истории успеха». Предположим, вскоре после того, как вы поставили Браунам охранную систему, к ним попытались влезть воры, но сработавшая сигнализация заставила их бежать. Миссис Браун звонит вам поделиться и поблагодарить, вы хватаете камеру и мчитесь записывать рассказ домохозяйки на видео. С ее разрешения несете сюжет в местные новости, о вас пишут в газете, и вы рассылаете газету соседям.

Как же воспользоваться плодами известности? Позвольте набросать вам примерный сценарий, как бы действовал в такой ситуации я. Если мне звонит домовладелец и спрашивает, могу ли я поставить ему охранную систему, я говорю: «Мистер Домовладелец, я страшно занят, и сегодня не могу уделить должного внимания вашему вопросу. Но я предложу вам полный набор информационных материалов: его вам доставят, и прошу как следует с ним ознакомиться. Если после этого вы решите, что именно я должен помочь вам с установкой охранной системы, позвоните. Если вы поймете, что вам нужен другой специалист, моя информация все равно будет вам полезна».

Потом я отправляю мистеру Домовладельцу с курьером большую и красивую коробку. В ней – набор моих информационных материалов, а именно:

  1. Моя книга о защите жилища.
  2. Диск с выдержками из моего лучшего интервью на радио.
  3. Пара выпусков моей рассылки.
  4. Страничка с отзывами: «Что пишет пресса о Дэне Кеннеди, эксперте по охранным системам».
  5. Страничка-имитация статьи о Браунах под заглавием: «Хотя мы думали, что с нами такого никогда не случится, упусти мы еще три дня, воры оставили бы нас с голыми стенами!»
  6. Страничка под заглавием «Не все системы безопасности одинаково надежны», содержащая отзывы о моей фирме и статистику.
  7. Список знаменитых клиентов и их рекомендации.

Наконец – и это особенно важно – я добавил бы купон на $250, то есть на мою разовую консультацию.

Я называю такой набор «коробкой шока и трепета», потому что для потребителя, которому в других местах в лучшем случае вручают буклетик, получить такую подборку изящно представленной информации будет потрясением (приятным), а все предоставленные материалы, поднимающие ваш статус, подобраны с расчетом вселять трепет.

И вот мистер Домовладелец звонит мне снова, и какое у него отношение ко мне? Кажусь ли я ему «очередным торговым агентом»? Вряд ли.

Последний компонент

Боль – и желание ее облегчить, будь она физическая, эмоциональная или финансовая – сильнейшая из человеческих мотиваций. Люди, заседают ли они в советах директоров корпораций или ютятся в тесных квартирах рабочих кварталов, в первую очередь бросаются унимать боль.

Когда я продаю, мне нужны два условия. Во-первых, человек, понимающий, что у него есть проблема, что-то болит, и во-вторых, человек, видящий во мне специалиста, способного лучше других эту проблему решить и надеющийся, что я утолю его боль.

В примере с продажей сигнализации мне прежде всего нужно, чтобы потенциальный клиент почувствовал, что нуждается в защите, и потому позвонил мне. Дальше я стараюсь, не тратя времени и сил, пустить в ход «инструменты» и помочь клиенту сделать вывод, что я – именно тот специалист, который лучше всех поможет удовлетворить его нужду.

«У-у, работенка-то, похоже, та еще»

Ну-с, похоже, вам предстоит большая работа. Но если вы сравните ее с канителью, неизбежной при традиционном поиске клиентов, то поймете, что по моей методе вложенные усилия дают лучший и длительный эффект: нужно как следует потрудиться – подготовить инструменты, разработать систему,
отладить ее и запустить. Но дальше она будет делать за вас кучу дел. Если же действовать по старинке, эта куча обрушится на вас: однообразная работа, отупляющая и изнуряющая, снова и снова, один мучительный день за другим.

Продажники, полагающиеся на традиционный поиск клиентов, обычно ложатся спать с вопросом, где найти следующего потенциального покупателя. И утром им не к кому спешить с товаром. Такие продажники изводят пропасть времени, слоняясь по офису, околачиваясь в кофейнях, а после обеда – отсиживаясь в кинотеатрах, лишь бы не заниматься поиском.

А потом – обычно уже в отчаянии – убивают дни напролет, «вручную» выискивая клиентов. В итоге на продажи они тратят лишь малую толику своего времени.

Продажник, освоивший мой метод, обычно ложится спать, имея на завтра плотный график встреч с людьми, которые весьма вероятно что-то у него купят.

Это не просто выбор бизнес-стратегии. Здесь речь идет об образе жизни.

(Продолжение следует...)

Приобрести книгу Дэна Кеннеди «Жесткие продажи» можно в магазине OZON.ru.




Ближайшие встречи, семинары, вебинары:

10 июнябесплатный вебинар Елены Красавиной «Актуальное инвестирование»

ЖЖ-сообщество Личные финансы
Tags: Жесткие продажи, Кеннеди, бизнес, книги, продажи
Subscribe

  • (поток сознания)

    Видео про сотрудничество «известного блогера» и «финансовой компании» удивительным образом совпало с проблемой, о которой я думаю последние несколько…

  • Про поиск

    Про поиск Хорошие инвестиции вам придется искать самостоятельно. Они есть в природе, но их почти нет в широком информационном пространстве. Чтобы…

  • Песенка про дистанционное образование

    Забавный стёб про дистанционное обучение, снятый и выложенный ютуб… в 2009 году. Вот откуда они все это знали? 😳…

  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 0 comments