Почему иногда вредно быть специалистом?

Мы, люди, удивительные существа. Большинство преград, которые нам приходится преодолевать как в бизнесе, так и в жизни вообще, мы мастерски создаём себе сами.

Об одном таком собственноручно созданном препятствии для развития бизнеса я и решил сегодня написать.

Когда заходит речь о маркетинговых технологиях, я частенько слышу от некоторых владельцев небольших бизнесов вот такую фразу «Понимаешь, я же сам медик (инженер, архитектор, стоматолог, аудитор, строитель – не важно) – мне разобраться в этих маркетинговых штуках нелегко…».

Надо сказать, такая позиция не лишена комфорта. Если бизнес буксует или не удаётся начать использовать какие-то новые фишки, то всегда есть «успокоительное» – «Я ж строитель…».

К сожалению, все кто так говорит, скорее всего, не поняли одной важной вещи: в тот момент, когда они ушли с работы и создали свою компанию, такая самоидентификация стала тормозом в развитии бизнеса.

Я много раз видел как эта внутренняя установка создаёт у человека определённый фильтр восприятия информации.

Особенно хорошо это заметно в сравнении: когда несколько предпринимателей прочитали одну и ту же книгу, или сходили на один и тот же тренинг, или проконсультировались с одним и тем же специалистом. Когда доходит дело до внедрения – действия этих людей оказываются сильно разными.

Человек с сущностью предпринимателя воспринимает новые технологии как возможность. И с азартом бросается на их изучение.

Человек с сущностью специалиста – как угрозу своему комфорту. Вернее, он, конечно, хотел бы зарабатывать как предприниматель. Но вот способ мышления предпочёл бы оставить без изменений – в формате «специалиста». Только вот, увы, серьёзных результатов в бизнесе с таким подходом достичь будет сложновато.

Потому что, фильтр восприятия, созданный установкой «Я медик / инженер / архитектор / стоматолог / аудитор …» при изучении маркетинговых инструментов неизбежно включает мысли «Ой, это всё сложно для меня, я в этом не разберусь».

И предприниматель (тот, который с фильтром) начинает мечтать принять на работу маркетолога, который придёт, во всём вместо него разберётся и, вообще, тучи разведёт руками. Увы, в подавляющем большинстве случаев ничем кроме изображения бурной деятельности и раздувания маркетингового бюджета это не заканчивается.

Потом этот бизнесмен разочаровывается и в маркетологе, и в самих маркетинговых инструментах и продолжает жаловаться на тяжёлую ситуацию и страшную конкуренцию.

Что тут сказать. Я уже много раз писал о том, что маркетинг нельзя делегировать. Потому как это основа бизнеса.

Хороший товар или услуга сами по себе успех не гарантируют.  А вот понимание того, как сформировать из этого продукт, на чём сделать акцент при продвижении на рынок, какие инструменты использовать для этого продвижения – всё это настолько важные вещи, что просто глупо вложится в создание товара/услуги, а главную часть бизнеса (маркетинг) переложить на кого-то другого.

Делегировать же можно только те кусочки в которых 1) мы сами досконально разобрались, 2) мы точно знаем как контролировать.

Если говорить более конкретно, то часто я вижу такую ситуацию.

Компания рекламирует свой продукт в бумажных изданиях и ещё пытается продавать с помощью холодных звонков. Эффективность «бумажной» рекламы неуклонно падает, а от звонящих менеджеров по продажам клиенты отбиваются как от назойливых мух. Конкуренты активно осваивают интернет-рекламу. Но для того, чтобы соперничать с ними нужно создать сайт (или, как вариант, привести в порядок существующий), разобраться с контекстной рекламой Яндекс.Директ и Google AdWords, понять что значат все эти «CTR», «конверсия», «стоимость клика» и т.д.

Руководитель компании идёт на семинар (это в лучшем случае; в худшем – посылает туда сотрудника), покупает книжки. И с ужасом понимает, что это не сама комфортная для него сфера.

И вот в эту секунду как раз и включается любимая мантра «Я медик/инженер/архитектор/стоматолог/аудитор, я от этого далёк, мне тяжело …»

Ну что ж, можно и дальше оставаться «далёким». А бизнес в это время будет потихоньку загибаться.

Есть сферы, относительно которых у нас нет выбора – либо мы их осваиваем, либо загибаемся. Скорость изменений в бизнесе сейчас высока.  Чуть зазевался, – твои конкуренты получают 80% заказов через интернет, а твой сайт всё ещё остаётся красивой, но бесполезно визиткой.

Самое прискорбное, что «откупиться» (нанять кого-то, делегировать и т.д.) здесь не очень-то получается.

Потому что, как я уже писал выше, в маркетинге делегировать можно только то, в чём мы сами досконально разобрались и точно знаем как контролировать.

А что же происходит в реальности?

Например, компания стремится сделать свой сайт одним из основных источников привлечения клиентов. Однако разбираться в том, как же этот инструмент работает для руководителя бизнеса как-то … не круто  («не моё это дело»). Да и зачем? Есть же веб-студии, наверно они что-то в этом понимают, вот пусть и делают!

(Можно быть на 98% уверенным, что сделают они сайт, который будет СНИЖАТЬ продажи. Он будет «красивый», но не продающий)

Такая же ситуация и с привлечением трафика на сайт – «А у нас менеджер занимается контекстной рекламой». Мне всегда хочется в таких случаях спросить «А как вы собираетесь контролировать контекстную рекламу, которой занимается этот сотрудник, если даже не понимаете как она работает?»

Именно по причине непонимания принципов работы этого инструмента, многие вообще отказываются от контекстной рекламы, считая её чрезмерно дорогой.

А всё дело в том, что разница в стоимости перехода на сайт по такой рекламе может отличаться в 10 и более раз в зависимости от того, понимаете ли вы некоторые (не всегда очевидные) механизмы этой технологии или нет.  И при этом вы даже не будете знать, что платите за каждого посетителя в десять раз больше, чем могли бы.

На самом деле я даже не про сайт или контекстную рекламу сейчас говорю – это просто примеры. Примеры того, как за каждым нежеланием разбираться в том или ином маркетинговом инструменте всегда находится недополученная прибыль. Ну а препятствием для их освоения часто служит банально «Я от этого далёк, я этим никогда не занимался…».

И если в двух словах подвести итог, то можно сказать так: бизнесмену с сущностью «специалиста» больше нравится возится с тем, что он хорошо знает. Бизнесмен-«предприниматель» всегда готов выйти за пределы. В этом различии  уже заложено серьёзное преимущество в конкурентной борьбе.

Ну а под каким углом зрения мы будем смотреть на наш бизнес зависит только от нас